Innovació, originalitat i altres ingredients de la fórmula de l’èxit: el cas Heineken Itàlia.

Nou

Original

Tendències

Obert

Recordat

Insights

Empatia

Target

Àmplia difusió

Transparent

Notorietat. Aquest és un dels principals objectius en la majoria de campanyes publicitàries. De la mateixa manera que jo he intentat captar la vostra atenció en un - més que vist - joc de paraules (que espero que pugueu perdonar, tot just estic escalfant motors!), les agències publicitàries intenten donar amb l’estratègia que faci de la seva una campanya d’èxit. Busquen situar la marca anunciada en el punt de mira, aconseguir que se’n parli per augmentar la seva popularitat.

Original, innovador, popular, que connecti amb el target, amb una àmplia difusió, que lligui amb l’esperit de la marca, que transmeti valors atractius, recordat, que tingui en compte el context social i econòmic en el que s’emmarca... L’èxit d’una campanya publicitària respon a la combinació d’aquests i més elements. La fórmula en sí no és cap secret, el que realment és complicat és fer-se amb cadascun dels ingredients i amb la mesura necessària de cada un.

Com aconseguir innovar, per exemple, quan es generen una gran quantitat de peces publicitàries arreu el món i sembla que ja està tot inventat? L’entrada de les noves tecnologies ha implicat una re-invenció en els formats. Ha permès explorar nous camps com ara la publicitat en el mòbil, online, el màrqueting viral o la realitat augmentada; però no és obligatori comptar amb l’ajuda d’Internet per fer alguna cosa realment diferent.

Heineken ens va demostrar en l’any 2009 que el més important és conèixer a fons el target per sorprendre’l i recordar-li que és una marca que comparteix amb ell els seus gustos. Delectem-nos, doncs, amb aquest exemple d’ingeni publicitari:

http://www.youtube.com/watch?v=Mk2fDqeeHBc

Com bé explica el mateix vídeo, l’acció consistia en seleccionar 200 aficionats de l’equip de futbol AC Milan i convidar-los a un recital de música clàssica i poesia. Aquest se celebrava a la mateixa hora que un important partit de futbol de la Champions League i era d’esperar que tots accedissin amb desgana a anar-hi, davant la insistència el seu entorn. Després d’un quart d’hora de recital, la pantalla situada en el fons de l’escenari comença a interpel·lar al públic davant la seva sorpresa. “No has pogut dir que no a la teva dona? O al teu cap?”. Els somriures i murmuris es comencen a fer presents en la sala quan l’orquestra comença a tocar en directe l’himne de la Lliga de Campions i, en la pantalla, apareix l’inici del partit de futbol gentilesa de Heineken.

L’èxit d’aquesta campanya radica en, d’una banda, el fet de que narri un esdeveniment real que involucra una part el target objectiu. Per l’altre, la coordinació amb els mitjans de comunicació per tal de dimensionar-la i afavorir la seva ràpida expansió. Internet va permetre el boca-orella online del mateixos usuaris, que va fer la resta. En el seu moment, va donar la volta al món per la seva originalitat. Sobretot és interessant veure la complicitat que crea amb el seu públic: el coneix a la perfecció i sap que està allà per compromís. Heineken premia la seva disposició a resignar-se a no veure el partit oferint-li en un pantalla gegant. A més, l’element de sorpresa és clau per deixar a l’espectador amb un somriure a la boca. Sap que tots els homes aficionats al futbol s’hauran vist alguna vegada en una situació similar, hauran hagut de renunciar a un partit per a atendre a un altre esdeveniment pressionats per algú del seu entorn i ho utilitza com a arma per demostrar-li's que la marca sap el que realment els agrada i això és el que els dóna.

Heineken ha sabut trobar el punt just de cada ingredient per aconseguir una vàlida recepta d’èxit. I és diferent a la d’altres exemples de campanyes populars. Com ja hem dit, és fàcil dir de forma abstracta que és el que ha de tenir una peça publicitària perquè funcioni, però donar amb el punt just de cada element només està a la mà d’uns pocs. Esforç, dedicació, lucidesa, geni i un polsim de sort tampoc estan de més.

Maria Caparrós

Els anomenem problemes

"Les llamamos problemas, pero yo creo que es sólo nuestra necesidad humana de externalizar la causa del conflicto. En realidad, muchos de los problemas que sufrimos no dejan de ser excusas que buscamos para saciar tanta capacidad – por llamarla de algún modo – preocupativa."

RistoMejide, El sentimiento negativo (163)

Em vaig fixar en aquesta frase perquè penso que té molta raó. La vaig rellegir algunes vegades. De fet, fins i tot vaig rellegir el capítol dedues pàgines on Risto reflexionava sobre els problemes i la preocupació, un capítol amb un títol encertat i enginyós que també em va cridar l’atenció: “Contra la simplicidad. Preocupados, listos, ya”. És per tot això que, quan vaig veure l’apartat de cites a l’encarreg del blog, em va venir aquesta frasea la memòria.

Tots tenim problemes. O petits mals de cap, o dubtes, o situacions a les quals volem anomenar problemes. Si tenim un problema molt gran, tots els altres ens semblen indiferents. Però si no en tenim cap de prou gros, fem una muntanya de tot el que ens envolta. És més, moltes vegades, el nostre major problema és no tenir cap problema real.

Risto l’anomena “capacitat preocupativa” però li podríem dir de moltes altres maneres. Tots ens preocupem contínuament. Pel que sigui. Si notenim per què preocupar-nos, ho busquem. Si no és per causes pròpies, ens preocupem pels altres. Tant és fer-ho per grans problemes com per minúcies, la qüestió és preocupar-se.

Partint de la base que els problemes són subjectius, com podemvalorar-los? Quin és el nivell de preocupació adequat per a cada problema? En funció de les circumstàncies personals, un petit contratemps – que pot ser una tonteria com haver-se posat els mitjons desaparellats – pot convertir-se en un gran daltabaix o passar desapercebut, totalment ofuscat per un problema major.

El fet de tenir un gran problema fa que es doni molta més importància a les petites coses de cada dia. Així doncs, certs detalls insignificants per a alguns esdevenen de gran valor per als altres. I poden ser detalls tan quotidians i comuns com que el teu gat et somrigui – o que tu creguis que t’ha somrigut perquè, de fet, jo no he vist mai un gat somriure – els que et fan la persona més feliç del món durant uns instants en els quals la teva mala època i els infinits problemes passen a segon terme.

No som conscients de la sort que tenim quan no tenim problemes greus. De fet, els termes “greu”, “real”, “gran”, “enorme”, “petit” o “insignificant” per designar la magnitud dels problemes no són del tot encertats perquè els problemes són subjectius. Hi ha problemes adequats a cada persona i a cada moment i, per molt que hi hagi situacions que ens els fan veure ampliats o reduïts, tots en tenim. Simplement hem d’intentar mirar-los amb perspectiva i saber quan realment ens hem de preocupar.

Eira Mogas

Començem amb el NO

Empezamos con el no, seguimos con las órdenes, vivimos con las críticas para morir con el no otra vez.

No cojas la cuchara con la mano izquierda.


No pongas los codos en la mesa.


Dobla bien la servilleta.


Eso, para empezar.

Extraiga la raíz cuadrada de tres mil trescientos trece.


¿Donde está Tanganika? ¿Qué año nació Cervantes?


Le pondré un cero en conducta si habla con su compañero.

Eso, para seguir.

¿Le parece a Ud. correcto que un ingeniero haga versos?


La cultura es un adorno y el negocio es el negocio.


Si sigues con esa chica te cerraremos las puertas.


Eso, para vivir.

No seas tan loco. Sé educado. Sé correcto.


No bebas. No fumes. No tosas. No respires.


!Ay, sí, no respires! Dar el no a todos los “no”


y descansar: Morir.

GABRIEL CELAYA

Aquest poema de Gabriel Celaya l’he extret de “El món groc, si creus en els somnis ells es crearan”, el primer llibre d’Albert Espinosa, l’autor més venut aquest any 2011 a Sant Jordi amb la seva tercera obra titulada “Si tu em dius vine, ho deixo tot, però diguem vine”. I, què fa un poema de Gabriel Celaya escrit a les pàgines del món groc? Quina importància tenen aquests versos per l’Albert Espinosa? Quina importància tenen per a nosaltres?

Aquesta bateria de preguntes serà resposta a continuació. Si més no, podreu llegir la meva opinió sobre el tema en qüestió. La meva visió pot canviar la vostra manera de pensar, de veure el món. Potser, és massa òbvia i ja havíeu arribat a la mateixa conclusió abans d’aquest sermó. En qualsevol cas, us convido a submergir-vos en la lectura.

Com ha canviat el món! Aquest poema autobiogràfic ens mostra com, al llarg de la seva vida, Gabriel Celaya ha hagut de seguir la màxima de l'obediència. Des de petit obeïa les normes de comportament inculcades per la seva família. A la seva joventut obeïa les ordres imperatives del professor. Durant la seva maduresa acceptava les crítiques dels superiors. Finalment, ja a la vellesa, fart de tantes convencions, de tantes ordres, mor deixant un món ple d’imposicions amb una última crítica.

Ben segur que no és gràcies a aquesta darrera crítica -el poema-, però el món ha canviat. Les ordres es continuen emprant, però no amb tanta intensitat com anys enrere. Ara, per tal d’educar, es dóna peu a la reflexió dels actes i també a una major llibertat -sempre limitada-. La manca d’aquestes ordres pot portar a notícies com: els alumnes han agredit als professors o inclús als seus pares. El món s’està capgirant!

Celaya esdevé un titella manipulat pels altres. Els superiors guien la seva vida. Viu sense cap incentiu, sense poder aportar la seva opinió, com si la vida fos un riu en el que fluís sense poder aturar-se.

I, què té a veure tot això amb el món groc? Perquè l’autor hi dedica una pàgina al poema? Potser hem de canviar el curs dels esdeveniments? No explicaré el contingut del llibre per tots aquells que el vulgueu llegir. Només parlaré sobre l’autor: l’Albert Espinosa. Ell és un gran coneixedor d’aquesta filosofia d’obeir. No va poder opinar durant tota la seva estada a l’hospital, però va aprendre coneixements que va aplicar a la seva vida fora d’aquest. Quan ets un nen, i si a més a més estàs malalt, els teus comentaris i opinions no es tenen en consideració i ni tan sols són escoltats. El perquè del poema al seu llibre és una reflexió. Realment les nostres opinions han de ser guardades? No podem lluitar contra aquest model repressiu?

I de la obediència arribem a la lluita de valors. Seguint aquesta línia trobem el llibre “Indigneu-vos!” de Stéphane Hessel -ja és casualitat que hagin sigut els dos llibres més venuts per Sant Jordi-. En una entrevista feta i publicada al diari El País, Stéphane Hessel diu: "Mi obra exhorta a los jóvenes a indignarse, dice que todo buen ciudadano debe indignarse actualmente porque el mundo va mal, gobernado por unos poderes financieros que lo acaparan todo. En nuestra época teníamos un adversario claro: Hitler, Stalin. Y dijimos 'no'. Ahora, el enemigo es más difícil de encontrar. Pero es igual de importante decir 'no'. Hay que resistir otra vez. Nosotros nos jugábamos la vida. Pero los jóvenes de ahora se juegan la libertad y los valores más importantes de la humanidad".

Tot en aquesta vida ve determinat per una lluita de valors constant.

Núria Isart

Link de El País: http://www.elpais.com/articulo/cultura/heroe/escribio/best/seller/elpepucul/20110116elpepicul_1/Tes