Llarga vida a les figures retòriques

Les figures retòriques són un element emprat constantment en publicitat. No només es poden observar als textos publicitaris, sinó que a les gràfiques o imatges també hi apareixen com un fenomen molt freqüent. Tot i ser un element reiterat i constant, hi ha marques i anuncis que mai ens deixen de sorprendre. Absolut és un cas clar. La marca de begudes alcohòliques va basar les seves campanyes gràfiques entorn un eix: les figures retòriques. A les seves gràfiques podem trobar metàfores, sinècdoques, metonímies, el·lipsis, prosopopeies,... Una gràfica de la campanya on la ampolla de la marca apareix inconscientment a la nostra ment -emprant el recurs de l'el·lipsi- és la següent:

Utilitzant aquest recurs, les marques intenten entrar a la ment dels consumidors -top list- i substituir el seu nom pel nom de la categoria que representen -metonímia-. Així doncs, trobem que per dir ordinador diem la paraula Mac, si necessitem mocadors diem Kleenex o si ens referim a la cola li diem Coca-Cola, encara que el producte consumit no sigui el producte de la marca en qüestió. La marca líder substitueix el nom de la categoria i tracta d'imposar la seva hegemonia sent recordada constantment.

No només les imatges o noms de marques contenen figures retòriques. Aquest fenomen també és molt freqüent als eslògans: "Oscar Mayer. La salchicha de chicha que sabe chachi" és una al·literació, "Por economía, por precisión, por confort" és una anàfora on a l'inici de tots els atributs es repeteix la preposició "por", "Unicaja encaja con todos" és una dilogia ja que usa jocs de paraules,... El paral·lelisme també és un recurs molt emprat "No es una forma de viajar, es la mejor forma de llegar". Una altra figura retòrica, és la duplicació "Un café, café" de Marcilla. I així, una llista interminable d'eslògans que empren aquesta tècnica.

Per concloure, analitzaré breument una gràfica que és molt curiosa i, personalment, em va impactar. Ens situem al terreny de l'estètica i els cosmètics. La marca Lancôme Paris encarrega a Publicis una campanya per vendre el seu nou Rimmel anomenat "La tercera dimensió". La gràfica presentada és la següent:

Trobem una gràfica molt senzilla on només hi apareixen tres elements, però, quina potencia que té! A la imatge trobem una metàfora clara: el codi de barres central és convertit en pestanyes amb molt de volum. Trobem, doncs, les dues imatges en una -in praesentia conjunto-. D'una banda, apareix el símbol que tenen tots els productes de venta i, de l'altra, unes pestanyes amb molt volum i traç net. Aquesta no és la única campanya en la que la marca Lancôme empra una metàfora i, probablement no serà la última. Tot i així, la seva simplicitat la fa única.

Núria Isart Delgado